ネットが発達し、顧客の行動パターンが大きく変化した現在において、マーケティング成功のために求められていることは「顧客の心理を理解すること」です。
顧客の心理を理解する方法にはさまざまなものがありますが、近年、注目を集めているのが、「カスタマージャーニー」と呼ばれる方法です。しかし、実際にカスタマージャーニーを導入する際の注意点も少なくありません。
今回の記事では、カスタマージャーニーの基礎知識・メリット・作成方法を解説していきます。
目次
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーというのは、顧客の行動・思考・感情を分析して、顧客が商品やサービスを認知し、購買するまでのプロセスを示したものです。また、このプロセスを図式化したもののことをカスタマージャーニーマップといいます。
顧客の感情や思考、目的などを細かく分析して、購買に至るまでプロセスを図式化することで、顧客の行動を全体的に把握することができるため、顧客目線の施策を実行していくことが可能です。
カスタマージャーニーマップとは
顧客に商品やサービスを利用してもらうためには、顧客が考えていること、感じていることを理解し、それに合わせた施策を取らなければいけません。
顧客の行動や思考を分析して、購買に至るまでのプロセスを図にまとめ、可視化したものがカスタマージャーニーマップといいます。顧客が実際に商品を購入することを「ゴール」とするならば、そのゴールに至るまでの顧客の行動はさまざまでしょう。
カスタマージャーニーマップで示された各接触ポイントにおいて、顧客がどういう行動を取り、どういう感情の変化が起きるかを分かりやすくまとめておくことは、ベストな施策を検討する上でも重要なことです。ユーザーの行動を明確にしておくことで、問題点や課題も把握でき、コンバージョン率を高める施策につなげることができます。
カスタマージャーニーマップを作るメリット
カスタマージャーニーマップを作って、顧客の行動や感情の変化を図として可視化することには、さまざまなメリットがあります。重要なポイントは以下の3つです。
- 顧客目線のマーケティングができる
- ペルソナ像やコンテンツ目的の共有ができる
- 図式化により運用がスムーズになる
そこで上記の3つのポイントについて詳しく紹介し、カスタマージャーニーマップ導入の重要性を解説していきます。
顧客目線のマーケティングができる
マーケティングを成功させるためには、「顧客が何を考えているか」を理解することが大切です。
顧客の気持ちが分からないまま、自分本位なサービスを発信しても顧客はついてこないでしょう。カスタマージャーニーマップで顧客の行動と気持ちの変化を可視化することで、顧客の立場に立った顧客目線のマーケティングを実施していくことができます。
ペルソナ像やコンテンツ目的の共有ができる
社内において顧客のペルソナ像に対する認識のずれがあると、それだけ的確な施策が打てなくなり、意思疎通の面でも問題が生じる可能性があります。
カスタマージャーニーマップで顧客のペルソナ像を可視化し、社内で共有することで、認識のずれによるトラブルを防ぐことが可能です。また、一枚の図で示しておくことで、部署の違う人々とも短時間でコンテンツ目的を共有することができるでしょう。
図式化により運用がスムーズになる
会社でのマーケティングというのは基本的にチームで行われるものです。そのため、顧客の行動を図式化しておくことでチーム内（または社内）の認識が統一され、運用をスムーズに進めていくことが可能となります。
カスタマージャーニーマップがあることで、チームスタッフ同士のコミュニケーションがより円滑になり、上司からの指示または他部署に対する施策の説明等もよりスムーズなるでしょう。
カスタマージャーニーマップの作り方
分かりやすく、より効果的なカスタマージャーニーマップを作るためには、正しい手順とその内容を理解する必要があります。
ここからは、カスタマージャーニーマップの作り方を、4つの工程に分けて詳しく解説していきますので、参考にしてみてください。
- ルソナの設定
- フレームワークの作成
- 定量調査・定性調査
- フレームにマッピングする
①ペルソナの設定
まずは、ターゲットとなるペルソナを明確にしておきましょう。
どのようなユーザーをターゲットとするのか、そのペルソナの特徴を明確にすることは、マーケティングの基盤といえます。設定したペルソナを元に事業を展開し、成功を目指すわけですから、ペルソナはより具体的にしておくようにしましょう。
ペルソナの設定は、「20代男性」といった漠然としたものだけでは意味がありません。年齢や性別、職業層、独身か既婚か、家族構成、趣味嗜好、好きなサービス、よく読むメディア、といったより具体的な項目で絞り込むことが大事です。このように詳しく設定することで、顧客の行動や感情を把握しやすくなり、施策も立てやすくなるでしょう。
②フレームワークの作成
詳しいペルソナが決まったら、次はフレームワークの作成を行います。フレームワークの基本形は、縦軸と横軸でそれぞれの項目を設定することです。慣れないうちは、以下の項目で固めることをおすすめします。
- 横軸・・・認知、興味、関心、比較、検討、行動など
- 縦軸・・・接触ポイント、行動、思考など
横軸はユーザーの消費行動パターンを示したものです。縦軸の「接触ポイント」はユーザーが触れるメディアやサービス、「行動」はユーザーの具体的な行動、「思考」はユーザーの思考・感情の変化などを記載していきます。
このように時系列でフレームワークを設定することで、ユーザーの行動パターンを把握しやすくすることが可能です。
③定量調査・定性調査
フレームワークを作成したら、設定したペルソナ（ユーザー）が各項目でどのような行動を取るかを調査し、予想します。この際、ユーザーがとるだろうと考えられる行動を自分の頭の中だけで考えたり、単に思い込みで記入したりしないことが大切です。
まずは、社内で蓄積されている顧客の情報を使って検討しましょう。満足度調査やアンケート調査、カスタマーサポートでの対話記録など、さまざまなデータが利用できます。
ほかにも、実際にユーザーにヒアリングやインタビューを行ったり、競合サービスにおけるユーザーレビューをチェックしたりと、ペルソナに関する情報を分析しなければいけません。
④フレームにマッピングする
ペルソナのリサーチが終わったら、実際にフレームワークに記入して埋めていきましょう。
すべて一人で調査して記入するとなると、精確性に欠けることが多いです。できるだけいろんな部署のメンバーや役職の人たちと意見を出し合い、情報が出揃った段階で記入するようにしましょう。
フレームのマッピングはテキストのみで埋めるよりも、イラストやアイコン、グラフなども一緒に載せたほうがより分かりやすくなります。誰が見てもすぐにイメージしやすいカスタマージャーニーマップを作成することは、社内で意思疎通をスムーズに進めるうえでも重要なことです。
カスタマージャーニーマップのテンプレート
「カスタマージャーニーマップの作り方がよく分からない」「一から作るのは大変」と、感じることも多いのではないでしょうか。
このような場合には、無料で配布されているカスタマージャーニーマップのテンプレートを利用することをおすすめします。
以下に無料テンプレートを配布しているサイトをご紹介します。
innova：カスタマージャーニーマップテンプレート
15VISION：カスタマージャーニーマップテンプレート
カスタマージャーニーマップ作成の注意点
カスタマージャーニーマップの作成の仕方を解説していきましたが、実際に作る場合には注意しておくべきポイントがいくつかあります。
せっかく作っても効果のないカスタマージャーニーマップになってしまうと意味がないので、注意すべきポイントはしっかり押さえておきましょう。
自分の想像で作らない
ペルソナの設定と行動パターンの予測は、しっかりとデータを分析した上で記入する必要があります。ありがちな失敗は、担当者が単なる希望的な観測や勝手な思い込みで記入してしまうということです。
リサーチに基づかず、希望や勘、思い込みでカスタマージャーニーマップを作っても良い結果にはつながりません。あくまでもデータ分析をもとに、ペルソナ目線で作ることが重要です。
1つの部署だけで取り組まない
ネットにおけるユーザーの行動パターンや購買パターンというものは刻々と変化しています。そのため、カスタマージャーニーマップも、それに合わせて常にバージョンアップさせていくことが大切です。今あるカスタマージャーニーマップも、1年後には有効ではないということも起こり得ます。
刻々と変化するユーザーの行動を把握し、的確なカスタマージャーニーマップを作るためにも、さまざまな部署の意見を取り入れ、より幅広い視点を盛り込むことを心がけるようにしましょう。
まとめ
マーケティングを成功させるためには、「ユーザー心理」と「行動パターン」をしっかり分析する必要があります。
そのユーザーの行動と感情の変化を可視化し、分かりやすくまとめたものがカスタマージャーニーマップです。社内の多くの部署と情報を共有し、意見を集約しながら、効果的な施策とサービスの形を作り出していきましょう。
